6月18日，武漢理工大學教授程國平在廣州舉行的2024中國陶衛行業高質量發展大會上表示，與2017年中國陶瓷行業巔峰時期相比，預計未來將有三分之二的產能出清，這一過程“極其殘酷”。

　　中國建筑衛生陶瓷協會發布的數據顯示，2023年，我國建筑陶瓷行業運行呈現出前熱后冷的情況，與房地產開發景氣指數走勢基本一致。在國內市場需求持續收縮，國際市場競爭加劇的背景下，2023年全國陶瓷磚產量延續下行趨勢，為67.3億平方米，較2022年下降8.0%。

　　6月17日，國家統計局發布的數據顯示，1月至5月，房地產開發企業房屋施工面積688896萬平方米，同比下降11.6%；1月至5月，新建商品房銷售面積36642萬平方米，同比下降20.3%，其中住宅銷售面積下降23.6%。

　　探底

　　程國平表示，最近與同行的交流中時常談及陶瓷行業的底在什么哪里，以及陶瓷行業常態化發展下消費量會是多少等話題。他認為，參考歐洲成熟陶瓷市場消費量的數據，中國常態化消費的陶瓷總量大概為每年35億平方米。

　　“考慮到可能矯枉過正的原因，未來也許會向下突破到30億平方米，但最終會回到35億平方米。”程國平說。他續稱，在消費總量下降、行業向頭部集中的雙重影響背景下，這意味著超過三分之二的陶瓷企業會出局，當中包括大型上市公司。

　　程國平認為，按照當前的發展趨勢，陶瓷行業未來會出現“三分天下”的格局，市場上的頭部企業、底部企業分別約占10%、60%。其中，頭部企業規模為王，占據約70%的市場份額；底部企業設計為王，以“小而美”發展模式滿足細分市場的需求；腰部企業生產為王，比如與頭部企業進行貼牌生產合作，或為“小而美”底部企業提供個性化服務。

　　程國平亦提出，陶瓷企業當務之急還需要多研究正逐步成為消費市場主力軍的“Z世代”客戶。他稱，現在不少陶瓷企業的展廳還是“老一套”，營銷方式對年輕人毫無吸引力。

　　“我們可以嘗試體驗式營銷、數字營銷、AI營銷等，比如在展廳增加數字化設備，提高互動性、科技感。”程國平說。他表示，中國陶瓷行業的產能出清是必然趨勢，企業需要練好“內功”應對殘酷的市場競爭。

　　出路

　　6月18日，多家陶瓷企業代表亦在2024中國陶衛行業高質量發展大會上，談及其面對當下市場環境尋求高質量發展的思考。

　　星誼精密陶瓷科技有限公司顧問、西班牙陶瓷和玻璃協會前主席喬治·巴克利表示，結合他過往的工作經歷和思考，他認為中國的陶瓷工業正在經歷巨大轉型，這背后是中國科技創新與發展，以及市場需求的變化。從全球市場來看，亞太地區仍然是市場規模最大的區域，歐洲和北美市場則代表高端市場，非洲、南美洲目前是成長很快的新興市場。

　　喬治·巴克利認為，在當前復雜的全球經濟形勢下，中國陶瓷業界不得不面對追求成本更低、供應鏈調整等方面的挑戰，未來高質量發展要注重設計創新和環保問題。他亦提出建議，希望政府部門與陶瓷業界重視從業人員的技能培訓，這樣才能跟上科技時代、AI時代的發展趨勢。

　　新興建興陶瓷有限公司總經理胡序鵬表示，該公司并不是一家追求規模化的企業，目前主要為業內“小而美”的陶瓷品牌做生產和配套服務。胡序鵬說，他1993年畢業分配至當時的佛陶集團，在生產一線工作至2008年，然后下海創業。當時，他沒有財力、沒有資源，只能從別人不愿意做的訂單開始。

　　胡序鵬認為，高質量發展不一定就是“高大上”。他曾從一位“小而美”的合作客戶訂單得到啟發，對方告訴他，“在陶瓷產品上畫上貓貓、狗狗，就賣得很好”。

　　胡序鵬表示，他知道對方只是說得簡單，其背后是這位客戶從美術學院招聘人才，在產品設計、美學方面非常重視。“他們的產品，給自己帶來銷售，給客戶帶去美的享受，這就是新質生產力。”他說。

　　廣東華藝衛浴實業有限公司市場與品牌中心總監何海軍在現場拋出了自己的問題。他說，前不久在上海與一些國際同行交流時，被知名衛浴品牌的外企高管反問：“中國的衛浴企業為什么每年花很多精力做產品的更新迭代？”

　　何海軍說，在這位外企高管看來，中國很多衛浴產品的更新迭代華而不實，沒有意義，因為衛浴行業不是造飛機大炮，沒有高科技。以衛浴品牌TOTO為例，其中產品風格在國內十年如一日，卻一直沒有被國內企業超越。

　　何海軍認為，這的確值得思考。他同時表示，面對國內市場，陶瓷、衛浴企業要做好抵御風險的準備，未來3至5年，甚至5至8年，市場應該會比今天更難。此外，出海尋找更廣闊的市場也是陶衛企業面臨的重要課題。